L’Europe et la communication, l’autre combat politique

Laurent Nicolas : Peut-on parler simplement d’Europe ?

Michaël Malherbe : D’aucuns considèrent, non sans impertinence – comme Willy Hélin, Chef de la Représentation de la Commission européenne en Belgique, ancien Porte-parole de la Commission qui nous recevait lors d’un débat « Communiquer l’Europe : Mission Impossible ? » – que communiquer l’Europe, c’est « une mission suicide ! ».

Sans revenir sur la barrière naturelle de la langue, les obstacles culturels, l’absence d’espace et d’opinion publics européens… il faut bien admettre que lorsqu’il s’agit de parler de l’actualité de l’UE, le propos devient rapidement technocratique et nécessite une connaissance préalable des institutions communautaires. Lorsque que le projet européen est abordé – lequel d’ailleurs : vision française d’une Europe puissance ou grande Suisse libre-échangiste et pacifiste ? – alors la parole devient partisane : « l’Europe est entrée en politique, elle fait clivage, le consensus mou et permissif d’antan a laissé la place à un vrai combat politique qui partage le pays en profondeur. » [1].

Alors que faire pour ne pas sombrer dans un discours élitiste ? Il ne faut que compter marginalement sur les médiateurs naturels – journalistes et responsables politiques – que le rapport Herbillon, en juin 2005, identifie comme « défaillant » pour informer sur l’Europe. Concernant les politiques, les élections européennes en juin dernier ont montré qu’il n’y avait pas vraiment de parti politique vraiment transeuropéen présentant des listes de candidats multinationaux avec un programme de travail pour la législature. D’ailleurs, le PSE n’a jamais présenté de candidat concurrent face à la réélection de Barroso.

Parler simplement d’Europe, c’est possible à condition de s’inscrire dans une logique de long terme en vue d’assurer une formation civique européenne dispensée par les enseignants dans les écoles et permettant de créer des connaissances durables. C’est un point de vue défendu par Béatrice Ouin, rapporteur de l’avis du Comité économique et social européen sur « Comment concilier dimension nationale et dimension européenne dans la communication sur l’Europe », adopté le 10 juillet 2008, qui « recommande au niveau européen, de mettre à disposition un socle commun de connaissances » rassemblant l’essentiel de l’histoire et des valeurs européennes pour former les jeunes. C’est également ce que le ministère de l’Education nationale a réalisé avec le cahier de vacances sur l’Europe.

Laurent Nicolas : Dans l’espace public français, faire passer un message audible sur les problématiques européennes s’avère pour le moins compliqué. La faute aux journalistes ou aux institutions européennes elles-mêmes ?

Michaël Malherbe : Les torts sont partagés.

Du côté des journalistes, il y a certes, un déficit de connaissance du fonctionnement de l’UE, que l’UE tente de corriger par des formations pour leur permettre de mieux comprendre les institutions communautaires. Mais, il y a surtout comme l’analyse Gerd G. Kopper, une inadaptation des « machines » journalistiques qui tournent autour des centres d’intérêts nationaux. Ainsi, les correspondants bruxellois ont parfois des difficultés à retransmettre les informations européennes aux publics nationaux en raison des réticences de leurs rédactions nationales.

Du côté de l’UE, il faut reconnaître que la gouvernance politique de l’UE – avec la démultiplication des présidences, d’ailleurs renforcée par le traité de Lisbonne – ne favorise pas la lisibilité de l’exercice des responsabilités. De plus, l’UE se trouve relativement inadaptée aux contraintes de la télévision, qui reste le principal média d’information. L’Europe n’offre aucune image intéressante. Par ailleurs, l’Europe ne se résume pas aisément : les problèmes politiques sont abstraits et complexes. Enfin, l’Europe fonctionne sur un mode consensuel : toutes les solutions politiques sont des compromis. Par conséquent, lorsque les télévisions parlent d’Europe, pour que l’information soit compréhensible, elles doivent nécessairement faire le lien avec l’aspect national de la question abordée.

L’Europe n’offre aucune image intéressante

Alors que faire pour que l’Europe soit davantage audible ? Peut-être, écouter les correspondants permanents, qui s’étaient réunis lors d’une conférence le 24 octobre 2006 : "Conseils sur les relations avec les médias à Bruxelles". Selon eux, les facteurs clés pour obtenir une couverture éditoriale pertinente sont : événements, émotion et controverse. Pour y parvenir, l’UE doit s’assurer d’avoir des positions réactives sur les sujets politiques d’actualité ; fournir des sites web à jour et conviviaux ;renforcer sa présence sur des plateformes politiques confrontant des positions et promouvoir des positions en ligne. Autant de recommandations récemment reprises dans une « lettre ouverte de la communauté des éditeurs et des webmasters de la Commission européenne au président Barroso et aux Commissaires entrants ».

Laurent Nicolas : La direction générale de la Communication disparaitra dans la composition de la prochaine Commission européenne. Doit-on s’en inquiéter ? Quel bilan faites-vous du mandat de Margot Wallström à la tête de cette administration au cours des dernières années ?

Michaël Malherbe : Avec la nouvelle composition de la Commission européenne, il ne s’agit pas de la disparition de la DG COMM mais de la disparition du portefeuille de la communication, qui n’est plus explicitement porté par un Commissaire. C’est un signal en demi-teinte, puisque la perte de visibilité pour la communication et son nouveau rattachement politique auprès de la justice, des droits fondamentaux et de la citoyenneté au détriment des relations interinstitutionnelles est compensée par de nouvelles responsabilités, notamment la « citoyenneté », octroyées à la direction générale Communication, ce que Margot Wallström avait d’ailleurs réclamé.

Nommée à un poste inédit de vice-présidente de la Commission européenne chargée des relations institutionnelles et de la stratégie de communication en août 2004, Margot Wallström aura réussi à changer la culture et les pratiques internes à la Commission permettant de passer auprès des parlements et des gouvernements nationaux du statut de bouc émissaire à celui de partenaire. En revanche, ses actions n’auront pas permis de changer le regard et le jugement des citoyens sur l’UE.

Si on essayait de résumer d’une formule son bilan, on pourrait dire que la communication de la Commission européenne semble avoir relativement réussi avec Margot Wallström à placer les citoyens au cœur des politiques européennes. Mais qu’en revanche, elle ne semble pas avoir réussi à placer l’Europe au cœur de la vie quotidienne des citoyens.

Les premières prises de position de Viviane Reding, Vice-présidente et Commissaire chargée de la justice, des droits fondamentaux, de la citoyenneté (et de la communication) dans le questionnaire remis aux eurodéputés avant les auditions publiques semblent indiqués que ce bilan est partagé : « Je compte rendre la communication sur les questions européennes plus efficace et mieux ciblée vers les médias locaux et régionaux afin que l’Europe soit mieux comprise par les citoyens. (…) J’utiliserai les instruments dont dispose la Commission pour mettre en place une communication plus efficace des politiques de l’UE et de leur incidence concrète pour le citoyen, y compris au moyen d’Internet. ».

Néanmoins, une inflexion stratégique semble se dessiner à la lecture d’une interview de Viviane Reding à New Europe, le 3 janvier 2010, l’une des premières de la Commissaire à ma connaissance : « Je crois que la communication n’est pas une politique. La communication est un outil. Et nous devons utiliser cet outil afin de raconter l’Europe. Vous ne pouvez pas faire une bonne communication, si vous n’avez pas une bonne histoire à raconter. ». Viviane Reding semble orienter la communication de la Commission vers une approche davantage instrumentale (cf. « les incidences concrètes » et les « bonnes histoires à raconter ») prioritairement orientée vers les citoyens au détriment d’une politique de communication, qu’elle semble contester, mutualisant les moyens et les finalités et reposant sur des priorités partagées entre les différentes institutions européennes. http://www.neurope.eu/article.php?id=98216

Laurent Nicolas : Les députés européens font souvent état de la difficulté de communiquer sur le contenu de leur mandat auprès de leurs électeurs, alors qu’ils ont de plus en plus recours à des assistants ou des consultants pour gérer leurs communications. Comment capter l’attention des citoyens sur les réalisations de l’Union européenne ? Quels types de messages sont selon vous sous-exploités ?

Michaël Malherbe : Alors que la promotion d’une « Europe de la raison » à partir des bénéfices produit pour le consommateur citoyen - l’Europe du marché unique et de la rationalité économique - ne passionne définitivement pas. Tandis que l’« Europe des citoyens » visant à construire des rencontres et des échanges personnels entre ses habitants et à réaliser la mobilité des étudiants (Erasmus) et de la garantie des minima sociaux ne réussit pas encore. Et sans même parler du repoussoir d’une Europe ancrée dans l’histoire et la tradition. Mieux vaut dans l’immédiat une Europe qui défend les mêmes valeurs que le reste de l’humanité (la protection des droits de l’homme, la régulation de la mondialisation…) malgré le risque de ne pas se doter d’une identité propre.

Capter l’attention des Européens semble donc résider pour le moment dans une communication sur les actions de l’UE qui prennent en compte les droits, les aspirations et les préoccupations du citoyen. Pensons au mandat inédit de Connie Hedegaard, Commissaire à l’Action en faveur du climat et aux nombreux dossiers qui attendent la Commissaire en charge de la communication : protection des données privées sur Internet, lutte pour l’égalité salariale hommes-femmes ou contre les discriminations et notamment les violences faites aux femmes. Il ne vous a pas échappé d’ailleurs que ce dernier faisait partie des priorités de la présidence espagnole. Nous devrions en entendre parler en 2010…

D’autres messages peuvent également être entendus. La voix de l’Europe par la culture reposant sur l’organisation de manifestations festives et artistiques peut se révéler une excellente tactique pour modifier les représentations que les Européens se font de la construction européenne. L’exemple de la biennale « Europe XXL » organisée à Lille du 14 mars au 12 juillet 2009 montre qu’une stratégie de communication sur l’Europe via la culture se donnant pour objectif de remédier à certaines carences observées (attitudes de résistances à déconstruire, représentations erronées ou lacunaires à corriger, champ de représentations incohérent à reconstruire…) et reposant sur la mise en place de dispositifs articulant au mieux les dimensions informatives, relationnelles et cognitives de la communication peut réussir à agir sur les représentations préalables dans un sens plus favorable, voire à susciter un sentiment d’appartenance et d’adhésion à la construction européenne, qui ne s’appuie pas seulement sur de vains bons sentiments.

Laurent Nicolas : Vous devenez Commissaire européen en charge de la communication en 2015, que changez vous en premier ?

Michaël Malherbe : Puisqu’il s’agit d’une question purement rhétorique, je me prête au jeu de l’exercice…

Dans le mouvement, qui nous a conduit d’une prise de conscience de la nécessité de communiquer sur l’UE - à partir des années 70 - en passant par les tentatives de ranimer les symboles de l’UE - aujourd’hui d’ailleurs malheureusement abandonnés dans le traité de Lisbonne – ou de mieux définir les origines du projet européen – cf. « les racines chrétiennes » dans le Préambule du projet de Constitution européenne – je choisis de m’inscrire dans les pas de mes prédécesseurs. D’abord, j’approfondis la stratégie de partenariat, initiée par Margot Wallström avec la déclaration politique signée le 22 octobre 2008 en renforçant les synergies, en favorisant le partage des priorités interinstitutionnelles annuelles de communication avec les États membres et en systématisant des partenariats pluriannuels de gestion (de campagne de communication sur l’Europe) avec tous les Etats-membres.

Ensuite, si Viviane Reding ne l’a pas déjà achevé, je m’atèle à la conversion au web social, conversationnel et participatif de la Commission afin de ne plus être centré sur l’agenda institutionnel mais davantage sur les attentes des publics et la conversation avec les citoyens.

Enfin, je tente de revitaliser l’image de l’UE avec la création d’une véritable « marque UE » aisément reconnaissable par les Européens – quelle que soit l’institution source – labellisant toutes les prises de parole, franchissant définitivement le seuil de l’écran et qui favorise in fine une unification des émetteurs et une harmonisation des messages. Certes, cette simplification réduira l’Europe à sa valeur d’usage. Mais cette démarche d’accentuer les prises de parole sur les « preuves concrètes » et les « bénéfices » de l’UE aura l’avantage de porter des résultats et marquera ma ferme volonté de trouver des solutions au désenchantement actuel.